Business Pills: l'antipasto gourmet di Road To The Future
Metri, agenti e dati che vi tradiscono: la settimana in cui il marketing ha dovuto scegliere di chi fidarsi
Ciao a tutti!
Agosto porta con sé, puntuale come le scadenze fiscali, il momento in cui il marketing scopre di aver bisogno di regole che non ha ancora scritto. Il potere, questa settimana, non sta più in mano a chi produce contenuti o compra più spazio pubblicitario, ma a chi controlla il tragitto tra il momento in cui qualcuno nota un brand e il momento in cui decide di dargli i soldi.
Si parte da un tentativo tardivo di mettere ordine nel caos delle metriche di visibilità nell’Intelligenza Artificiale. Si passa per OpenAI, che sta testando un formato pubblicitario che cancella la pagina di destinazione a favore di una conversazione. Si arriva a Walmart, che ha appena chiuso l’acquisizione di una piattaforma pubblicitaria per lo streaming e ora possiede quasi tutta la filiera. Poi una ricerca al limite del credibile su cosa fanno davvero alcuni software che sono già nel vostro stack. Infine, i creator, che sfornano contenuti “shoppable” più in fretta di quanto i vostri team riescano a controllarli.
Buona lettura.
Il vostro software di marketing potrebbe vendervi ai concorrenti
I creator producono più in fretta di quanto riusciate a controllarli
Le metriche di visibilità AI hanno finalmente un righello
Partiamo da un problema che chiunque abbia provato a misurare la presenza del proprio brand dentro ChatGPT o Gemini conosce bene: più di venti fornitori vendono strumenti di misurazione, ognuno con una metodologia diversa, capaci di restituire numeri diversi per lo stesso marchio. IAB ha deciso di mettere ordine nel caos e ha pubblicato Measuring Visibility in the AI Era, un documento che introduce un vocabolario condiviso, le quattro P (Presenza, Prominenza, Ritratto, Persuasione), e soprattutto una distinzione che vale l’intero report: misurazione direzionale, buona per capire una tendenza, e misurazione decision grade, l’unica a cui vale la pena garantire un budget. Solo il 16% dei brand oggi la traccia in qualche forma. Il consiglio pratico è semplice: prima di portare in riunione un numero sulla vostra presenza AI, chiedete al fornitore quante query e quanta frequenza ci sono dietro. Se la risposta è vaga, quel numero serve a fare grafici, non a spendere soldi.
OpenAI vuole cancellare la pagina di destinazione
Mentre l’industria si dà finalmente delle regole per misurare la visibilità, OpenAI lavora già al passo successivo: far sparire il click come lo conosciamo. È stato individuato un nuovo formato pubblicitario dentro ChatGPT Ads Manager, ancora in test con pochi inserzionisti, che sostituisce la pagina web con l’apertura di un agente aziendale conversazionale. Il sistema costruisce prima un profilo dell’azienda leggendo il suo sito web, poi lo arricchisce con feed prodotto e strumenti MCP per dati in tempo reale, e lascia che sia l’agente a rispondere a domande, consigliare prodotti e raccogliere contatti, tutto dentro la chat. Per chi fa marketing la domanda diventa scontata: cosa deve sapere e come deve parlare il vostro agente aziendale quando sarà lui, e non più la vostra homepage, il primo punto di contatto con un cliente che ha già cliccato su un annuncio?
Walmart compra l’ultimo pezzo che le mancava
Se OpenAI lavora sul lato conversazionale del funnel, Walmart lavora su quello televisivo, e lo fa nel modo più diretto possibile: comprando. Il colosso ha chiuso martedì l’acquisizione di Vibe.co, piattaforma di pubblicità in streaming per piccole e medie imprese, per una cifra riportata intorno a 1,4 miliardi di dollari. Unita a Walmart Connect e alla precedente acquisizione di Vizio, l’operazione dà a Walmart il controllo quasi completo della filiera pubblicitaria in streaming, dai dati di prima parte fino allo scaffale fisico. Non è un caso isolato: arriva poche settimane dopo l’acquisto di Roku da parte di Fox per 22 miliardi. Chi vende tramite retail media dovrebbe leggere questa mossa come un segnale: i grandi retailer non vogliono più essere solo un canale di vendita, puntano ad avere il controllo anche sul momento in cui decidete di far vedere il vostro spot.
Il vostro software di marketing potrebbe vendervi ai concorrenti
Una ricerca di Blackout, società specializzata in analisi forensi del software di marketing, ha esaminato codice, traffico di rete e comportamento reale di decine di strumenti installati in migliaia di stack aziendali, scoprendo che molti vendor raccolgono più dati di quanto dichiarino e li riutilizzino per costruire prodotti commerciali paralleli, incluse tecniche di de-anonimizzazione dei visitatori del sito che i ricercatori hanno definito un meccanismo nascosto nel codice per aggirare le proprie stesse dichiarazioni. In pratica, il fornitore che gestisce i vostri form potrebbe conoscere i vostri lead meglio di voi, e decidere di rivendere quella conoscenza sotto altra forma. Prima del prossimo rinnovo contrattuale vale la pena chiedere, per iscritto, dove vanno a finire davvero i dati che il software raccoglie.
I creator producono più in fretta di quanto riusciate a controllarli
Markable, piattaforma AI per il commercio dei creator, ha lanciato due nuovi strumenti, un editor video avanzato e dei collage di prodotto in 3D, pensati per accorciare la distanza tra un’idea e un contenuto “shoppable” pubblicato. La fondatrice Joy Tang racconta che alcuni brand stanno spostando fino al 70% del budget marketing verso i creator, contro un 10% di pochi anni fa, mentre eMarketer stima che il social media marketing supererà per la prima volta i 100 miliardi di dollari negli Stati Uniti proprio quest’anno. Il problema è che questi strumenti aumentano il volume di contenuti pubblicati a nome del brand più in fretta di quanto un team legale riesca a rivederli. Se state spostando budget verso i creator, la vera domanda da farsi non è quanto contenuto potete produrre, ma quanto riuscite ancora a controllarne prima che venga pubblicato.