C’era una volta il web
Dalla giungla dei link blu alla pappa pronta degli agenti AI. Cronaca di come abbiamo smesso di navigare per iniziare a conversare.
Ciao a tutti! 🙌
Se tornassimo indietro di soli tre o quattro anni e provassimo a spiegare a noi stessi come cerchiamo informazioni oggi, probabilmente ci guarderemmo come se fossimo usciti da un film di fantascienza di serie B. Vi ricordate quando “googling“ era un verbo che significava scavare tra dieci link blu, schivare tre o quattro annunci pubblicitari e sperare che il terzo sito in classifica non fosse una trappola di pop-up o, peggio, un articolo infinito scritto solo per compiacere i motori di ricerca? Ecco, quel mondo è ufficialmente finito. Non è morto dall’oggi al domani con un botto fragoroso, ma è evaporato lentamente, sostituito da qualcosa di molto più intimo, veloce e, ammettiamolo, a tratti inquietante. La ricerca sul web non è più un’attività di scavo o di navigazione solitaria, è diventata una conversazione continua e bidirezionale dove noi non siamo più utenti che interrogano un database, ma interlocutori di un’intelligenza che sembra conoscerci fin troppo bene.
Buona lettura.
Quando la soluzione arriva prima ancora di cercarla
Oggi viviamo nell’era del cosiddetto zero-click, un fenomeno che, fino a poco tempo fa, faceva tremare i polsi agli editori di tutto il mondo e che ora è diventato la nostra normalità quotidiana. Le statistiche più recenti ci dicono che oltre il 26% delle ricerche totali effettuate sul web termina senza che l’utente apra un singolo sito esterno. Questo accade perché non ne abbiamo più bisogno. Con l’integrazione definitiva di sistemi come Google AI Mode o l’evoluzione di motori di risposta puri come Perplexity e la versione avanzata di ChatGPT Search, la risposta arriva già impacchettata, pronta all’uso, depurata da introduzioni inutili e giri di parole. Se cerco come sostituire la guarnizione della mia lavatrice, non ho più voglia di leggere un blog post di millecinquecento parole che inizia con la storia dell’invenzione dell’elettrodomestico nel diciannovesimo secolo solo per scopi SEO. Voglio i quattro passaggi chiave, magari accompagnati da uno schema visivo generato sul momento che mi mostra esattamente dove mettere le mani, e il sistema me li fornisce istantaneamente, attingendo alla conoscenza globale ma servendomela su un piatto d’argento. Questa “pappa pronta tecnologica” ha drasticamente ridotto la nostra soglia di attenzione, ma ha anche ripulito il web da una quantità industriale di rumore, trasformandoci da navigatori curiosi ad esigenti ricevitori di sintesi.
Quindi, se le persone non visitano più i siti web perché leggono tutto direttamente nelle chat di ChatGPT o Gemini, quali dati dovremmo guardare per capire se il nostro marketing sta funzionando? In altre parole, come possiamo misurare il successo se i vecchi ‘click‘ stanno scomparendo? Bella domanda, vero? Potrei dirvi la mia, ma ho pensato di fare di meglio, girando questa domanda a chi si scontra quotidianamente con questi dubbi esistenziali: Digital Dreams, una interessantissima agenzia creativa specializzata in soluzioni web, design e strategie di marketing digitale per la crescita delle imprese.
I ragazzi di Digital Dreams, pur dichiarandosi oggettivamente spaventati dal tema (chi non lo è?), si sono dimostrati molto disponibili a rispondere alle mie domande:
“Il punto di partenza è un cambio di prospettiva necessario: i click (e l’attenzione delle persone) si sono spostati, e quelli che rimangono valgono più di prima. Quando qualcuno fa una domanda a ChatGPT, riceve una risposta già elaborata, senza bisogno di visitare nessun sito, e per forza di cose questo ha ridotto il traffico generale che arriva sui siti web. Ma chi decide comunque di cliccare ed approfondire, lo fa con un’intenzione precisa: ha già letto, ha già confrontato, sta cercando conferma o vuole procedere. I dati lo dimostrano chiaramente: chi arriva da una risposta AI converte a tassi fino a 23 volte superiori rispetto al visitatore organico tradizionale. Questo significa che il vecchio modo di guardare ai dati va aggiornato. La domanda che quindi abbiamo iniziato a porci non è semplicemente ‘quante persone hanno visitato il sito questo mese’, ma piuttosto ‘quante persone hanno sentito parlare di noi, e cosa hanno fatto dopo.’ Anche se la differenza la fa il tipo di attività che si conduce, in genere le metriche più importanti su cui concentrarci per capire se il nostro marketing sta funzionando sono tre. Le AI ci stanno citando? Andate su ChatGPT, su Perplexity, su Google e fate le domande che farebbe un vostro potenziale cliente. ‘Qual è la migliore agenzia di X a Milano?’, ‘Chi mi consigli per Y?’. Il nome del brand o il servizio che proponiamo compare? Questa è la nuova ‘prima posizione’. Se non compare, bisogna lavorarci su. Purtroppo, non è ancora misurabile con strumenti come Google Analytics, ma si può monitorare manualmente, interrogando periodicamente i principali motori AI con le domande che farebbero i propri clienti. Poi, le persone cercano il nostro nome dopo averlo letto sull’AI? Quando l’AI ci cita, spesso l’utente non clicca lì, ma poi va su Google e cerca direttamente il brand. Questo si chiama branded search, e se cresce significa che la visibilità AI sta funzionando anche senza click diretti. È misurabile da Google Search Console, gratuitamente. Infine, la questione più importante: chi arriva, converte? Se le sessioni calano del 20% ma le vendite tengono o crescono, non è un problema ma anzi è un segnale che il traffico si è qualificato. Un calo delle visite accompagnato da una crescita delle conversioni è, paradossalmente, un risultato migliore di prima. Quindi un calo del traffico non è automaticamente un segnale d’allarme, lo diventa solo se calano anche le conversioni, le richieste di contatto, le vendite. Quindi, il vecchio metro ‘più visite = più successo’ va abbandonato. La domanda giusta diventa: queste visite producono valore?’.”
Google non è più l’unica Chiesa
Pur dando per assodate le mie teorie - e quelle di Digital Dreams - ridurre tutto all’Intelligenza Artificiale sarebbe comunque un errore di prospettiva, perché il vero cambiamento è avvenuto dentro di noi, nelle nostre abitudini e nella nostra fiducia verso le fonti. Se nel 2020 Google era il monolite indissolubile, l’unica vera porta d’accesso alla conoscenza, oggi il panorama appare come un arcipelago frammentato e vibrante. Abbiamo assistito ad una vera e propria migrazione delle abitudini di ricerca verso territori che prima consideravamo puramente ludici. Per le nuove generazioni, ma ormai anche per i professionisti più esperti, TikTok e Instagram sono diventati i nuovi oracoli per tutto ciò che riguarda l’esperienza vissuta. Quando dobbiamo scegliere un ristorante o pianificare un viaggio, non ci fidiamo più delle recensioni testuali che potrebbero essere state scritte da un bot o da un proprietario troppo entusiasta. Cerchiamo il cosiddetto vibe check, vogliamo vedere il piatto fumante in un video reale, sentire il rumore di sottofondo del locale, capire se l’esperienza è autentica o solo una costruzione di marketing. Instagram oggi registra volumi di ricerca che fanno impallidire i motori tradizionali in settori come il lifestyle e il design, dimostrando che la nostra ricerca di verità passa sempre più spesso per l’immagine dinamica e il racconto personale.
Allo stesso tempo, abbiamo assistito alla straordinaria riscossa di piattaforme come Reddit e all’esplosione del dark social, quei luoghi dove le conversazioni avvengono in modo più protetto e umano. In un mondo invaso da contenuti generati dall’Intelligenza Artificiale, quello che gli esperti del settore chiamano ormai con un certo disprezzo AI Slop, ovvero il fango sintetico che intasa i server, abbiamo sviluppato una fame atavica di umanità. Aggiungere la parola Reddit alla fine di ogni ricerca su Google è diventato un riflesso incondizionato per chiunque cerchi un’opinione che non sembri uscita da un manuale di istruzioni. Vogliamo la discussione accesa tra appassionati, il consiglio del tizio che ha avuto lo stesso nostro identico problema tecnico alle tre di notte, la recensione brutale e senza filtri. Questa ricerca di autenticità ha spinto i giganti del tech a rincorrere la dimensione comunitaria, cercando di integrare le conversazioni umane direttamente nei risultati di ricerca per evitare che l’AI diventasse una camera dell’eco troppo asettica e noiosa. Perfino le recenti mosse di Snap, che ha integrato le capacità di risposta di Perplexity nella sua interfaccia, dimostrano come la ricerca stia traslocando definitivamente dentro le nostre app di messaggistica quotidiana.
L’era della delega algoritmica
Ma la vera rivoluzione che stiamo toccando con mano proprio in questi mesi non è più solo l’Intelligenza Artificiale che riassume o che trova informazioni, ma quella che agisce in nostra vece. Siamo passati ufficialmente dall’era dell’assistente a quella dell’agente. Non chiediamo più semplicemente di trovarci un volo per Parigi per il prossimo weekend, ma iniziamo a delegare l’azione completa. Diciamo al nostro dispositivo di prenotare il volo più economico, a patto che parta dopo le diciotto, che abbia un sedile con spazio extra per le gambe e che sia sincronizzato con il nostro calendario lavorativo. L’AI non si limita a sputare una lista di link tra cui scegliere, ma accede alle API, confronta dati in tempo reale, negozia virtualmente e agisce per nostro conto. Questo ha trasformato il web in un ecosistema dove gli agenti software parlano con altri agenti software in un linguaggio che noi nemmeno vediamo. Di conseguenza, l’intero mondo del marketing è stato stravolto. I siti web che una volta ottimizzavano i contenuti per gli esseri umani ora devono essere strutturati per essere letti ed interpretati correttamente dai modelli linguistici. Non parliamo più di SEO tradizionale, ma di Generative Engine Optimization, una disciplina complessa dove la sfida non è più finire in prima pagina, ma essere scelti dall’assistente vocale come l’unica soluzione plausibile da proporre all’utente nel momento del bisogno.
Qualche giorno fa, leggendo un articolo molto interessante su The Verge (che vi consiglio) che analizzava come l’ascesa di ChatGPT e Gemini stia trasformando l’industria della SEO, spingendo le aziende a cercare nuovi modi per far sì che l’Intelligenza Artificiale citi i loro prodotti, mi sono soffermato a lungo su un altro aspetto della questione, che definirei “squisitamente tecnico”: se il paradigma dello “zero-click” e degli agenti AI riduce drasticamente la navigazione manuale, come deve evolvere lo sviluppo tecnico di un sito web? Ho ribaltato questa domanda ai ragazzi di Digital Dreams, facendomi raccontare come stanno ripensando la struttura dei siti web che progettano e sviluppano ogni giorno.
“Il cambiamento più profondo che sta avvenendo nel mondo dei siti web non riguarda il design o i contenuti in senso stretto, ma riguarda il destinatario. Per vent’anni, un buon sito si costruiva pensando alle persone che lo avrebbero visitato, mentre oggi va progettato anche pensando anche alle macchine che lo leggeranno per conto delle persone. I bot AI non navigano i siti come farebbe un utente ma li scansionano, estraggono le informazioni che ritengono rilevanti, e le usano per generare risposte. Quindi, quando si progetta un sito oggi, la domanda da porsi non è più semplicemente ‘è usabile e comprensibile da un umano?’ ma anche ‘è leggibile da un agente AI in 100-200 millisecondi?’. ‘Il contenuto è chiaro e diretto?’. Strutturalmente, stiamo passando da architetture pensate per la navigazione (homepage, categorie, post) ad architetture pensate per l’estrazione: ogni pagina è un nodo di dati con un’identità chiara, un’entità riconoscibile, una risposta esplicita. Quindi, cosa cambia concretamente? Ci sono principalmente tre livelli di evoluzione. Il primo è, quindi, rendere il sito leggibile per l’AI e veloce. Esistono dei linguaggi tecnici che comunicano alle macchine informazioni precise: chi ha scritto un contenuto, qual è il prezzo di un prodotto, qual è la risposta a una domanda specifica… Sono invisibili all’occhio umano, ma importanti per i sistemi AI. Studi recenti dimostrano che i siti che li implementano correttamente hanno il 60% di probabilità in più di essere citati nelle risposte AI rispetto a siti equivalenti che ne sono privi. Attenzione poi alle performance perché la velocità non è più solo un segnale di ranking Google, ma è un prerequisito per essere inclusi nelle risposte in tempo reale degli agenti e, ovviamente, per rendere soddisfacente l’esperienza dell’utente. Poi, come sono scritti i contenuti? L’AI non legge un articolo dall’inizio alla fine come farebbe una persona ma estrae il passaggio che risponde alla domanda posta dall’utente. Se quel passaggio non è chiaro, immediato e collocato in modo riconoscibile all’interno della pagina, il sistema sceglie un’altra fonte. Questo significa che ogni pagina web dovrebbe rispondere ad una domanda precisa magari già dalle prime righe, con sezioni ben distinte ed un linguaggio diretto, non per compiacere un algoritmo, ma perché è esattamente quello di cui un utente ha bisogno. In fondo questo i SEO senior lo avevano capito ed attuato correttamente nei loro progetti anche anni fa, all’epoca dei ‘risultati zero’ di Google che comunque avevano già ridotto i click verso i siti. Infine, c’è una questione importante e più strategica che sposta la prospettiva oltre il sito stesso, che dal nostro punto di vista è molto importante. Dove sta oggi l’attenzione delle persone online? Sui social. Ecco, Google sta per integrare i canali social direttamente nella Search Console e questa scelta non è casuale, ma è la conferma che un’azienda viene valutata come entità complessiva, non solo in base al proprio dominio. In altre parole, un sito tecnicamente perfetto, gestito da un’azienda silenziosa sui social, assente dalle piattaforme di recensioni, non citata in nessun forum o community di settore, viene percepita dai sistemi AI come un’entità ‘fredda, cioè poco attiva, poco rilevante, ‘poco degna’ di essere citata; al contrario, un’azienda che mantiene una presenza coerente su più social specifici invia segnali continui che la tengono ‘viva’ agli occhi dei motori di ricerca e dei modelli AI. Il cambio di paradigma è proprio questo: fino a ieri si ottimizzava un sito web per i motori di ricerca. Oggi ci si deve evolvere ulteriormente ottimizzando anche la reputazione digitale complessiva di un’azienda, e il sito è uno degli strumenti. Non più l’unico.”
La stanchezza digitale e il ritorno all’autenticità
In tutto questo progresso strabiliante, però, è emersa anche una forte stanchezza digitale, un senso di saturazione verso la perfezione artificiale che sta cambiando nuovamente il modo in cui consumiamo informazioni. Siamo circondati da immagini impeccabili prodotte da modelli come Nano Banana 2, testi grammaticalmente perfetti ma privi di anima e video ultra-processati che iniziano a sembrarci tutti terribilmente uguali. Questa saturazione sta portando ad un ritorno clamoroso verso il contenuto grezzo, quello che viene definito lo-fi. Gli utenti oggi premiano ciò che appare imperfetto, girato con uno smartphone senza luci professionali o filtri eccessivi, perché l’imperfezione è diventata l’unico vero certificato di origine dell’essere umano. Per rispondere a questa crisi di fiducia, sono nate e si sono diffuse tecnologie di Digital Provenance che ormai troviamo integrate in ogni browser. Si tratta di bollini crittografici che certificano se un video è reale o se è stato manipolato da un algoritmo, una sorta di etichetta biologica per l’informazione di cui sentiamo un disperato bisogno per non perdere la bussola in un mare di simulazioni sempre più indistinguibili dalla realtà. Anche le recenti normative sull’AI Act europeo hanno dato una spinta decisiva in questa direzione, obbligando le piattaforme ad una trasparenza totale sulla natura sintetica dei contenuti proposti.
Come sono cambiate le nostre abitudini quotidiane
Se analizziamo il modo in cui ci muoviamo online oggi rispetto a pochi anni fa, noteremo che la ricerca è diventata qualcosa di onnipresente e incredibilmente liquido. Non andiamo più su un sito specifico per cercare qualcosa, la ricerca avviene dentro la barra del browser, all’interno delle app di messaggistica o addirittura attraverso la fotocamera puntata verso il mondo fisico. Il visual search è diventato una routine: fotografiamo un oggetto per strada, magari una pianta strana o un paio di scarpe, e l’Intelligenza Artificiale ci dice istantaneamente di cosa si tratta, dove comprarlo, quanto costa e se esistono alternative più sostenibili o economiche. Le nostre domande sono diventate lunghissime, colloquiali e piene di contesto personale. Non scriviamo più parole chiave secche come “meteo Roma“, ma parliamo ai nostri dispositivi chiedendo se sia il caso di prendere l’ombrello per andare a quella cena a Trastevere, aspettandoci che il sistema conosca la nostra posizione, i nostri gusti in fatto di spostamenti e persino i nostri impegni futuri. È crollato definitivamente il tradizionale funnel di acquisto che ci ha accompagnato per decenni. Una volta c’era la scoperta, poi la valutazione lenta e infine l’acquisto. Oggi tutto avviene nello stesso istante, in una singola interazione fluida dove la curiosità si trasforma in transazione in meno di sessanta secondi, spesso senza mai uscire dalla stessa interfaccia di conversazione.
Il futuro della conoscenza e il rischio della bolla
Il 2026 segna dunque l’anno della discontinuità vera e propria. Mentre i grandi player come Google integrano campagne pubblicitarie gestite dall’AI direttamente dentro il flusso di navigazione di Chrome, la pubblicità stessa smette di essere un fastidioso banner per diventare un consiglio inserito quasi naturalmente nella conversazione con l’assistente. Resta però aperta una domanda fondamentale che riguarda la nostra capacità di approfondimento e di spirito critico. In un mondo dove riceviamo sempre la risposta esatta, sintetizzata e predigerita, corriamo il rischio di chiuderci in una bolla di efficienza che elimina il dubbio, l’errore e la scoperta casuale. La bellezza del vecchio web, quello delle origini e della metà degli anni Duemila, era anche la possibilità di perdersi tra i link, finire su una pagina che non c’entrava nulla con la nostra ricerca iniziale e imparare qualcosa di completamente inaspettato. Oggi, con l’ottimizzazione estrema della risposta, quel margine di errore e di serendipità si sta riducendo drasticamente. Riceviamo esattamente quello che abbiamo chiesto, ma raramente qualcosa che non sapevamo ancora di volere.
Eppure, nonostante questa efficienza quasi robotica che sembra dominare le nostre giornate, la nostra voglia di connetterci con altre persone non è affatto diminuita, anzi, si è polarizzata. Usiamo l’Intelligenza Artificiale come uno strumento utilitaristico per le faccende noiose, per riassumere le lunghe e tediose e-mail di lavoro o per trovare l’orario di un treno in tempo reale, ma poi cerchiamo con ancora più forza le community di nicchia, i forum specialistici o i gruppi dove si parla di passioni vere con persone in carne ed ossa. La ricerca sul web è passata dall’essere uno strumento di consultazione ad essere una vera e propria estensione del nostro pensiero, una protesi cognitiva che ci permette di essere più veloci ma che ci impone anche nuove responsabilità. Il web non è più la sterminata e polverosa Biblioteca di Alessandria digitale che immaginavamo vent’anni fa, ma un maggiordomo onnisciente e a volte un po’ invadente che sa fin troppo bene cosa desideriamo. La sfida per il prossimo futuro, mentre ci addentriamo in questa nuova era della ricerca, sarà imparare a convivere con questa incredibile comodità tecnologica senza però dimenticare come si fa a porre le domande difficili, quelle che non hanno una risposta univoca e che richiedono ancora, fortunatamente, tutto il peso, la fatica e la sensibilità della nostra esperienza umana.