La pubblicità è una missione

OpenAI porta gli annunci su ChatGPT in 31 paesi europei e la racconta come un atto di democratizzazione dell'Intelligenza Artificiale.

OpenAI ha deciso che il modo migliore per festeggiare sei mesi di pubblicità su ChatGPT è allargarla a 31 paesi europei, Italia compresa, e lo ha fatto con un post sul proprio blog che sembra scritto più per gli investitori che per gli utenti.

Il tono è quello tipico delle aziende tech quando devono annunciare qualcosa che genera soldi ma preferiscono raccontarla come una missione: «gli annunci aiutano a portare avanti la nostra missione di democratizzare l’accesso alla migliore intelligenza artificiale», scrive OpenAI, riferendosi al fatto che la pubblicità finanzierà l’accesso gratuito e a basso costo al servizio. Tradotto: qualcuno deve pagare i server, e quel qualcuno da adesso in poi, in Europa, saranno gli inserzionisti, non più solo gli abbonati.

Sul funzionamento pratico, il comunicato è più esplicito: gli annunci compariranno solo per chi usa i piani Free e Go, mentre Plus, Pro ed Enterprise restano senza pubblicità. Gli inserzionisti, dal canto loro, non potranno comprare spazi in autonomia da subito: l’accesso iniziale passerà dal team Ads Solutions di OpenAI, da partner di agenzia e da partner tecnologici, mentre l’accesso self-service tramite Ads Manager arriverà “più avanti“, altra formula volutamente elastica.

La parte più curiosa del comunicato è quella intitolata “Dove prendono forma le decisioni“, che prova a spiegare perché ChatGPT sarebbe un posto migliore di Google per piazzare un annuncio. L’argomento di OpenAI è che le persone arrivano su ChatGPT con obiettivi concreti, tipo pianificare un viaggio, scegliere un software per l’azienda, arredare casa, capire un concetto nuovo o iniziare un hobby, e invece di digitare due parole chiave spiegano cosa vogliono ottenere, cosa conta per loro, quali sono i vincoli.

Questo, secondo l’azienda, permetterebbe ai brand di intercettare le persone lungo tutto il percorso decisionale ed «essere utili nei momenti che generano scoperta, orientano le decisioni e portano all’acquisto». È un modo elegante per dire che ChatGPT sa più cose su di te, nel momento stesso in cui gliele stai raccontando, di quante ne sapesse mai un motore di ricerca basato su parole chiave isolate. Il comunicato lo presenta come un vantaggio per l’utente. Probabilmente lo è anche per chi vende.

Segue una sezione dedicata ai “principi pubblicitari“, dove OpenAI ribadisce impegni già sentiti altrove nel settore: le conversazioni restano private rispetto agli inserzionisti, i dati dei clienti non vengono mai venduti, gli annunci sono sempre etichettati chiaramente e separati dalle risposte del modello, e la pubblicità non influenza in alcun modo ciò che ChatGPT risponde (bla, bla, bla).

C’è anche un accenno al controllo dell’utente sulla personalizzazione degli annunci, con la possibilità di passare a un piano a pagamento per non vederli affatto. Il comunicato non spiega, però, in cosa consista concretamente questo controllo, né come lo si esercita, né quali dati determinino la personalizzazione di base per chi resta sul piano gratuito: restano più affermazioni di principio che istruzioni verificabili, ed è la parte del testo più simile a un modulo di conformità legale letto a voce alta con un sorriso.

L’ultima sezione, “Costruire una piattaforma pubblicitaria globale“, è quella dove il comunicato si toglie la maschera della missione e parla la lingua che gli inserzionisti capiscono meglio: numeri e funzionalità. Si parte da febbraio, quando OpenAI ha iniziato a testare gli annunci negli Stati Uniti, per arrivare a un’espansione in altri otto mercati nei sei mesi successivi, fino a questa mossa europea definita “la più grande finora“.

Nel frattempo, la piattaforma pubblicitaria è cresciuta: si è passati dal semplice bidding a CPM e CPC a un sistema di ottimizzazione delle conversioni, sono arrivati il geo-targeting e la possibilità di costruire audience personalizzate, e la misurazione si è estesa oltre i click grazie a strumenti come il Pixel di OpenAI, una Conversions API e integrazioni con piattaforme di misurazione terze. «Decine di migliaia di inserzionisti hanno già fatto pubblicità su ChatGPT», scrive l’azienda, aggiungendo che si tratta comunque di «progressi significativi» ma che siamo ancora «all’inizio» del pieno potenziale del prodotto. In altre parole: questo è solo il primo trimestre di un piano che durerà anni, e l’Europa era una tappa obbligata, non un esperimento.

Quello che manca da questo racconto, ovviamente, è tutto il resto: quanto rende questa pubblicità, quanto pesa nella strategia finanziaria complessiva dell’azienda, come si concilia con gli obblighi di trasparenza e consenso richiesti dalle normative europee sulla privacy. Nessuna di queste domande trova risposta in un comunicato aziendale scritto per suonare rassicurante, ed è normale che sia così: non è quello il compito di un post promozionale. Ma è utile ricordarselo prima di prendere per buona, senza fare domande, l’idea che dietro ogni annuncio pubblicitario su ChatGPT ci sia solo la nobile missione di “democratizzare l’accesso all’Intelligenza Artificiale“.