Tutto è partito da un lettore. Stephen Beale, che gestisce il sito The Steampunk Explorer, apre la dashboard di Meta Business Suite e trova l’avviso di un aggiornamento dei termini commerciali. Lo segnala a Nieman Lab, che poi pubblica un pezzo con una notizia piuttosto pesante: dal 30 ottobre chiunque abbia un account business su Facebook, Instagram o WhatsApp autorizza Meta a frugare con strumenti automatici nei siti collegati a quell’account e a utilizzare tutto quello che trova anche per addestrare i suoi prodotti.
Nel testo si parla di scraper, bot, crawler, ma anche di “credenziali di prova”, cioè account creati apposta per entrare. Tra gli usi consentiti compare il verbo “train”, e in un altro passaggio dei termini “AI at Meta” è elencata tra i prodotti; quindi, il nesso con l’Intelligenza Artificiale c’era, anche senza la sigla AI nella clausola. Opt-out? Nessuno: in pratica, chi non accetta questi termini, deve smettere di usare i prodotti Meta per scopi commerciali. Gli account business sono quelli che gestiscono pagine e gruppi, fanno inserzioni, mandano messaggi di marketing o usano la dashboard aziendale. Insomma, praticamente ogni testata ne ha uno, Nieman Lab compresa.
Tra giuristi sentiti dalla stessa testata, Matt Topic, avvocato di Loevy & Loevy specializzato in media e proprietà intellettuale, ha dichiarato che quel materiale varrebbe milioni di dollari sul mercato delle licenze e che nascondere una clausola così nei termini di servizio è una scelta quantomeno singolare. Sull’applicabilità resta prudente: non si sa se un tribunale la riterrebbe valida, ma gli editori dovrebbero dare per scontato che lo sia. James Grimmelmann, della Cornell Law School, la legge come un permesso di addestrare l’Intelligenza Artificiale su qualsiasi contenuto dei siti, magari utilizzandoli in concorrenza con gli editori stessi. Sulle credenziali di prova aggiunge che Meta potrebbe in teoria iscriversi come finto utente per superare i muri di registrazione. Nessuno dentro Meta ha specificato se questo valga anche per i paywall. Per Grimmelmann la scelta degli editori si riduce a fidarsi di Meta o a lasciare gli account business. Benjamin Sobel, dell’Università del Wisconsin, parla di “tying”, il concetto antitrust per cui l’accesso a un prodotto è legato all’accettazione di un altro permesso, e ricorda il caso Google, dove fino ad agosto 2026 gli editori dovevano accettare AI Overviews e AI Mode per comparire nella search.
Poi c’è il contesto, che a Nieman Lab non è ovviamente sfuggito. A settembre, Meta ha lanciato Meta One, un abbonamento che limita i link esterni pubblicabili da alcuni account su Facebook e Instagram (secondo Press Gazette, alcuni editori per ora sono esentati). Vista da questa angolazione, tutta la faccenda si fa seria: Meta fa pagare per postare link ai contenuti che, per contratto, potrebbe leggere gratis. Sul servizio non ha risposto alle domande.
La reazione degli editori è arrivata subito. La News/Media Alliance americana ha usato la parola “outrageous” e ha parlato di misure probabilmente illegali, l’European Publishers Council vuole portare la questione davanti ai regolatori europei (copyright, correttezza contrattuale, potere di mercato) e la britannica News Media Association ha chiesto un intervento del governo. Meta, prima di fare marcia indietro, aveva spiegato che le regole sul crawling erano sparse in più documenti, comprese quelle sull’AI Generativa nelle inserzioni, e che l’aggiornamento le riunisce. Un portavoce aveva aggiunto che il modo di scansionare i siti non cambia e che chi pubblica può continuare a usare robots.txt, per il quale Meta ha una pagina sviluppatori con le istruzioni per bloccare i suoi crawler.
Venerdì 16 ottobre, nell’anteprima dei termini la parte sull’addestramento è magicamente sparita. Il testo ora insiste su prodotti pubblicitari e di business, mentre la data del 30 ottobre resta. MediaNama riporta una dichiarazione di Meta che parte da un “abbiamo sentito le vostre critiche”: i termini sul crawling valgono solo per ads e prodotti business, non cambiano il modo in cui l’azienda usa i crawler, robots.txt vale ancora come segnale di preferenza e non si tratta di scraping di siti di news. Per i critici la toppa non basta. Sam Quigley, della News/Media Alliance, ha detto al gruppo Bay Area News che la modifica limita ciò che Meta può fare con i contenuti, ma non il modo in cui li ottiene, e che l’addestramento, non essendo escluso in modo esplicito, può ancora rientrare. Grimmelmann, riporta MediaNama, trova la formula “prodotti pubblicitari e di business” ancora abbastanza larga da coprire l’Intelligenza Artificiale.
Il robots.txt è l’altro nodo da sciogliere. Secondo Search Engine Journal, né i termini commerciali né quelli self-service per le inserzioni lo nominano, e la documentazione di Meta dice che uno dei suoi fetcher può ignorarlo quando recupera una pagina su richiesta di una persona. Sobel ricorda che robots.txt esprime una preferenza e basta, perché da solo non crea un diritto azionabile in tribunale.
La parte più interessante di tutta questa storia è la distanza fra la promessa fatta a voce e il testo scritto. Meta dice che robots.txt vale ancora, ma il contratto non lo riporta, e un impegno detto a un giornalista non lo puoi invocare davanti a un giudice. Per chi vive di traffico dai social il problema è reale, perché il margine di trattativa di un piccolo editore o di una PMI davanti a un “accetta o smetti di usarci per scopi commerciali” è quasi zero.
Beale, il lettore da cui tutto è partito, ci sta ragionando: i fan del suo genere tendono a essere più avanti con l’età e la community è radicata su Facebook, ma sta valutando di chiudere gli account prima del 30 ottobre, perdendo un canale di contatto. Prima di quella data conviene controllare cosa dice il proprio robots.txt sui bot di Meta (sapendo che resta un segnale volontario), valutare blocchi più duri a livello di server per i contenuti riservati o a pagamento e rileggere la versione definitiva dei termini con una domanda in testa: l’addestramento di un modello che migliora gli annunci rientra nei “prodotti pubblicitari e di business”?
Meta, per ora, non ha risposto in modo chiaro. Sul piano legale tutto è aperto: l’uso di contenuti per addestrare l’AI dipende da questioni di fair use ancora irrisolte, con cause in corso nei tribunali federali americani, compresa quella intentata a maggio da cinque grandi editori contro Meta per presunta pirateria (per addestrare Llama). Va detto anche che nel 2025 Meta ha vinto una causa importante sull’uso di libri protetti da copyright; quindi, dare per scontato che i giudici stiano dalla parte degli editori sarebbe un azzardo. Il 30 ottobre si vedrà se il testo definitivo coincide con l’anteprima e se qualcuno avrà davvero chiuso i propri account: quella data dirà più di qualsiasi dichiarazione.