Questa settimana, a New York, chi passa vicino al Palazzo di Vetro dell’ONU, a Hudson Yards, a NoHo o a Dumbo può imbattersi in un manifesto che prende in giro Mark Zuckerberg. Sopra c’è scritto “Mark gets into eyewear“ e poi “makes creepers, peepers“. Il gioco di parole funziona: punta sugli occhiali con telecamera di Meta, che qualcuno ha usato per molestare sconosciuti o fare scherzi a commessi e commesse. A firmare l’affissione è la Mozilla Foundation, la stessa organizzazione non profit che possiede Mozilla Corporation, la società che ha creato Firefox.
Chi si aspetta una campagna istituzionale, con i toni misurati di chi difende l’internet aperto, resta spiazzato. I poster sono sfacciati: mettono in fila i nomi di tre miliardari (Elon Musk, Mark Zuckerberg e Jeff Bezos) accanto a persone di cui quasi nessuno ha mai sentito parlare. Come Rose Njeri Tunguru, che fa parte del programma di fellowship di Mozilla e sta costruendo un’infrastruttura per permettere ai keniani di verificare in modo indipendente i risultati delle elezioni.
Una mitologia con pochi protagonisti
Ziyaad Bhorat, vicepresidente di Mozilla per “imagination and strategic growth“ (il titolo è suo, io lo riporto com’è), ha spiegato l’obiettivo così: bucare la mitologia secondo cui l’innovazione tecnologica accade in un solo modo. La società, dice, è concentrata su un’idea di genio tecnologico, mentre molte persone lavorano su alternative più che credibili, forse anche migliori.
Ha ragione, e lo verifichiamo ogni giorno nel modo in cui si racconta l’Intelligenza Artificiale. Apri un giornale, un sito di settore, una newsletter: la sequenza è quasi sempre la stessa. Un amministratore delegato annuncia un modello, una data, una promessa. Un altro risponde con un modello più grande e una promessa più grossa. Poi arrivano le previsioni sui posti di lavoro, sulla superintelligenza, sull’anno in cui tutto cambierà. Noi giornalisti facciamo il resto, perché quelle dichiarazioni sono facili da riportare, hanno nomi riconoscibili e generano click.
Il problema è che quel flusso di annunci descrive le intenzioni commerciali di poche aziende, e le trasformazioni che l’AI porta con sé riguardano tutti gli altri. Il lavoro, la scuola, la sanità, le elezioni, la sorveglianza, l’informazione non si governano leggendo i comunicati stampa di chi vende la tecnologia. Servono anche le persone che lavorano su strumenti diversi, con incentivi diversi, spesso con budget minuscoli e nessun ufficio stampa.
L’esempio scelto da Mozilla è ben fatto proprio perché è concreto. Verificare in modo indipendente i risultati elettorali è un problema pratico e politico di primaria importanza, con conseguenze molto più dirette per la vita di milioni di persone rispetto all’ennesimo aggiornamento di un chatbot. Eppure, se non fosse per un poster su un muro di New York, quanti di noi ne avrebbero mai sentito parlare?
Perché proprio ora
C’è un contesto che aiuta a leggere la campagna. Secondo il Pew Research Center, in un sondaggio di giugno, metà degli adulti americani si dice più preoccupata che entusiasta per l’uso crescente dell’Intelligenza Artificiale nella vita quotidiana. Ci sono i timori per i posti di lavoro, c’è l’arrivo di nuove tecnologie di sorveglianza come le telecamere Flock. E c’è un dato sull’impopolarità dei miliardari: in un sondaggio di marzo dell’Università del Massachusetts Lowell e di YouGov, Musk aveva un consenso netto di meno 16% e Zuckerberg di meno 43%.
Emma Bates, fractional CMO di Mozilla che ha fatto da consulente strategica e collaboratrice alla campagna, ha descritto il clima con parole che trovo interessanti da un punto di vista del marketing. La popolazione, dice, sente di aver perso un po’ di potere personale e di essersi rassegnata a un futuro dettato dalla Silicon Valley o dai più potenti delle Big Tech. Ma, aggiunge, non c’è bisogno di arrendersi all’idea che AI e robot conquisteranno il mondo: non è l’unica strada.
Questa frase contiene, secondo me, il nodo di tutta la questione. La rassegnazione è un effetto della narrazione dominante. Se ogni giorno ti raccontano che il futuro è già scritto e che lo firma qualcun altro, alla fine smetti di chiederti se puoi metterci becco. Ricordare che esistono alternative concrete, con nomi e cognomi, serve a rompere quell’incantesimo, indipendentemente da quanto ci si fidi di Mozilla.
Una campagna da guerriglia, con qualche calcolo dietro
Guardiamo anche la tecnica, che non è per niente casuale. Mozilla usa i cosiddetti “wild postings“, cioè manifesti attaccati sui muri degli edifici o sulle recinzioni dei cantiere, senza passare per i tradizionali spazi per cartelloni pubblicitari. Le posizioni sono scelte con cura: vicino alla sede dell’ONU, dove in questi giorni si riunisce l’Assemblea Generale, e nei quartieri dove lavorano tanti tecnici, come Hudson Yards, NoHo e Dumbo. Poi c’è la parte che riguarda i social: Mozilla ha ingaggiato degli influencer perché visitino i punti di affissione e creino dei contenuti dedicati.
Vi confesso che ho provato una certa simpatia professionale. Il manifesto in strada funziona da esca, ma il vero obiettivo è la foto che qualcuno scatta e condivide. Bates lo dice apertamente: la campagna sarà un po’ provocatoria, e la speranza è che questo porti più persone a condividerla e a diffondere il messaggio. Bhorat parla di costruire consapevolezza intorno al lavoro della classe di fellow e di attirare attenzione online.
Non è la prima volta che Mozilla prova una strada del genere. A gennaio aveva coinvolto un collettivo creativo anonimo, chiamato Basement Freaks, per realizzare video per il suo rapporto annuale sulla tecnologia. Insomma, una linea editoriale coerente, che punta sul tono anti-establishment per farsi notare in un mercato dell’attenzione già saturo.
È indubbio che il poster su Zuckerberg rimandi a problemi reali che Meta ha avuto con i suoi occhiali con camera. I dirigenti dell’azienda hanno riconosciuto comportamenti scorretti legati al dispositivo. Adam Mosseri, a capo di Instagram, ha scritto a luglio che la società avrebbe rimosso i video girati di nascosto a danno di altre persone e poi pubblicati sulla piattaforma. Un portavoce di Meta ha precisato che l’azienda disattiva la fotocamera degli occhiali a cui è stata tolta la luce LED che segnala la registrazione, e che ha lanciato una campagna informativa nelle comunità dove i dispositivi sono più diffusi. Sono elementi utili per capire che il poster non inventa nulla di clamoroso, ma prende un problema documentato e lo trasforma in una battuta.
Un promemoria per chi scrive (e per chi legge)
C’è un ultimo aspetto che mi sembra onesto mettere sul tavolo. Mozilla è un soggetto con un proprio interesse. La campagna serve a far conoscere il programma di fellowship e la sua organizzazione, e il tono contro i miliardari è anche una scelta di posizionamento, oltre che una convinzione. Non lo dico per sminuire il messaggio, ma per ricordare che nessuna narrazione, nemmeno quella più alternativa, va accettata sulla parola. Se un progetto finanziato da Mozilla merita attenzione, bisogna guardarlo da vicino come si farebbe con uno di OpenAI: chi lo sviluppa, con quali dati, con quali risultati verificabili, con quali limiti.
Una cosa è certa: l’attenzione è una risorsa scarsa e la stiamo spendendo quasi tutta sui soliti cinque o sei nomi. Chi si occupa di tecnologia e di marketing, per mestiere o per curiosità, ha un modo semplice per bilanciare le cose: dedicare una parte del proprio tempo di lettura, e del proprio spazio editoriale, a chi non ha un ufficio comunicazione da miliardi di dollari. Costa fatica, perché quelle storie sono meno lineari e richiedono più verifiche. Ma è lì che si vede come la tecnologia viene usata davvero, per certificare un’elezione in Kenya o per proteggere la privacy di un quartiere, e non solo come viene presentata su un palco.
Se un’organizzazione deve appendere dei poster provocatori su un muro di Dumbo per ricordarcelo, forse la copertura mediatica di quel lavoro ha un problema. Il poster è il sintomo, e possiamo scegliere se guardarlo con un sorriso e passare oltre, oppure andare a cercare i nomi che stanno scritti sotto.