Se è gratis, il prodotto sei tu!
L’era dell’innocenza dell’Intelligenza Artificiale è ufficialmente giunta al termine.
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Non so da voi, ma qui nelle ultime settimane non si è parlato d’altro: l’imminente inserimento della pubblicità in ChatGPT ci ha fatto discutere parecchio. Non tanto per gli impatti nell’immediato – la pubblicità non è certo il male assoluto (ci mancherebbe) – ma per ciò che potrebbe accadere nei prossimi anni.
Come leggerete in questo nuovo episodio di Road To The Future, OpenAI ha fissato una serie di paletti, all’apparenza piuttosto solidi, ma – parliamoci chiaro - la possibilità di integrare (in futuro) gli annunci direttamente all’interno delle conversazioni di ChatGPT (che, poi, è il tema portante dei chiacchierati spot di Anthropic), è una occasione troppo ghiotta per farsela scappare.
Sam Altman (che è tutto fuorché scemo) potrebbe anche giurarlo su quanto ha di più caro al mondo, ma nessuno ci metterebbe mai la mano sul fuoco. In fin dei conti, è pur sempre la stessa persona che, in diverse interviste (come in quella, piuttosto nota, con Lex Fridman), aveva espresso chiaramente la sua diffidenza verso questo modello, temendo che la pubblicità potesse condizionare le risposte dell’AI per favorire gli inserzionisti a discapito dell’utente.
Buona lettura!
Fare cassa
Ricordate il vecchio adagio “Se è gratis, il prodotto sei tu”? Una volta era solo un monito per gli utenti dei social media, ma oggi sembrerebbe assumere connotazioni decisamente più ampie. L’era dell’innocenza dell’Intelligenza Artificiale è ufficialmente giunta al termine. Se finora abbiamo vissuto in una sorta di “bolla magica“ dove ChatGPT era un compagno di conversazione pulito, privo di distrazioni e focalizzato solo sulle nostre domande, è tempo di prepararsi ad un cambio di rotta.
Con un post pubblicato sul proprio sito web, OpenAI ha annunciato ufficialmente di aver iniziato a testare gli annunci su ChatGPT negli Stati Uniti (sui piani Free e Go), gettando le basi per quello che molti temevano ed altri consideravano inevitabile: l’ingresso della pubblicità nel mondo dei chatbot. Ma non stiamo parlando di semplici banner colorati o pop-up fastidiosi in stile anni duemila. No, OpenAI punta in alto, ipotizzando prezzi “premium“ per i suoi primi spazi pubblicitari.
Mettetevi comodi, perché questa non è solo una storia di fatturati e marketing, ma il racconto di come il volto di Internet stia cambiando, ancora una volta, sotto i nostri occhi.
Ricordate i primi giorni di Google? Una pagina bianca, un logo colorato e una barra di ricerca. Era una rivoluzione rispetto ai portali caotici come Yahoo! o MSN. OpenAI ha seguito, inizialmente, lo stesso copione. L’interfaccia di ChatGPT è sempre stata spartana, quasi monastica. Ci siamo abituati ad un’esperienza “ad-free“ che ci faceva sentire quasi speciali, come se stessimo accedendo ad un sapere superiore non corrotto dalle logiche del mercato.
Tuttavia, mantenere queste “menti digitali“ ha un costo esorbitante. Ogni volta che chiediamo a ChatGPT di scriverci una poesia o di correggere il codice di una web app, i server di Microsoft (che ospitano i modelli di OpenAI) consumano elettricità e potenza di calcolo che costano milioni di dollari al giorno. Il modello ad abbonamento (i famosi 20 dollari al mese per ChatGPT Plus) è un ottimo inizio, ma per una società che punta a valutazioni da centinaia di miliardi di dollari, quegli abbonamenti sono solo una goccia nel deserto.
Il bivio strategico
L’accelerazione verso il modello pubblicitario non sembra però dettata solo dalla fame di profitti, ma anche da un’inedita necessità di difesa. Per la prima volta dal lancio di GPT-4, OpenAI si trova a dover fare i conti con un’erosione della propria egemonia. Il declino della market share è un dato che inizia a pesare: la concorrenza di modelli open source sempre più performanti e l’avanzata di rivali agguerriti hanno frammentato un mercato che prima era solo un monologo.
Il segnale più plastico di questo nervosismo è emerso recentemente con l’invio di una e-mail ufficiale ai clienti aziendali, in cui OpenAI chiedeva esplicitamente spiegazioni sul perché stessero riducendo l’uso delle loro API. Quando il leader del settore si ritrova a dover “investigare“ sul disimpegno dei propri sviluppatori, significa che il prodotto non è più l’unica scelta obbligata. In questo scenario, la pubblicità non è solo un modo per monetizzare gli utenti gratuiti, ma diventa una stampella necessaria per compensare quella fetta di mercato business che sta migrando verso soluzioni più economiche o maggiormente personalizzabili.
Prezzi premium per un’attenzione premium
Il punto focale di tutta la questione è l’ambizione. OpenAI non si sta presentando ai brand con il cappello in mano chiedendo qualche spicciolo. Al contrario, sta cercando di posizionarsi come la piattaforma pubblicitaria più d’élite sul mercato.
Perché un brand dovrebbe pagare cifre astronomiche per un annuncio su ChatGPT? La risposta sta tutta nella differenza profonda che c’è tra guardare e cercare.
Sui social media siamo spettatori passivi: scrolliamo pigramente tra un video di gattini e le foto delle vacanze di un ex collega, e in quel contesto la pubblicità è un’interruzione, un rumore di fondo che spesso cerchiamo di ignorare. Su ChatGPT, invece, siamo noi a fare la prima mossa. Se chiedi: “Quali sono le scarpe migliori per correre la mia prima maratona?“, non stai solo passando il tempo, ma manifestando un bisogno concreto, immediato e specifico. Per un inserzionista, riuscire a palesarsi esattamente in quel millesimo di secondo è il “Sacro Graal“ della persuasione.
L’obiettivo di OpenAI, però, non è quello di infastidirti con un banner colorato, ma di scivolare con eleganza nel flusso della conversazione. L’idea è trasformare l’annuncio in un suggerimento che sembri parte integrante della risposta, quasi fosse il consiglio di un amico esperto che “casualmente“ conosce proprio il prodotto perfetto per te.
È qui che il gioco si fa affascinante e, ammettiamolo, un pizzico inquietante. OpenAI non si limita a registrare cosa compri, ma impara a conoscere come pensi, come argomenti e quali sono le tue priorità logiche. È una profilazione psicografica così sottile e profonda che i database dei tempi d’oro di Facebook, a confronto, sembrano vecchi elenchi telefonici polverosi.
Il cuore della strategia pubblicitaria di OpenAI sembra essere strettamente legato a “SearchGPT”, il prototipo di motore di ricerca che mira a scardinare il monopolio di Mountain View. Google ha costruito un impero da migliaia di miliardi di dollari proprio grazie agli annunci sulla ricerca. Se OpenAI vuole davvero competere, deve dimostrare di poter generare entrate simili.
Tuttavia, la sfida è culturale prima che tecnologica. Noi utenti abbiamo accettato i “link sponsorizzati“ su Google perché sappiamo distinguerli dai risultati organici (almeno in teoria). Ma come reagiremo se l’AI, nel mezzo di una spiegazione scientifica o di un consiglio di viaggio, inizierà a tessere le lodi di un particolare hotel? Il rischio di compromettere la “fiducia” è altissimo. Se ChatGPT dovesse smettere di essere un assistente neutrale per diventare un venditore molto sofisticato, il rapporto con l’utente potrebbe incrinarsi definitivamente.
In un primo momento, gli annunci appariranno al di sotto delle risposte dell’AI e saranno chiaramente contrassegnati come “Sponsorizzati” (i test sono iniziati ufficialmente il 9 febbraio 2026), ma è praticamente scontato che, in futuro, OpenAI punterà ad implementare strategie ancora più interattive, andando oltre link e banner statici.
I costi dell’ambizione
Una cosa è certa: Sam Altman è un pragmatico. OpenAI non è più (da tempo) l’organizzazione non-profit che voleva salvare il mondo dall’Intelligenza Artificiale cattiva. Oggi è una macchina da guerra commerciale che deve rispondere agli investitori e finanziare la ricerca verso l’AGI.
Lo sviluppo di modelli come GPT-5 (o come si chiamerà il prossimo salto generazionale) richiede investimenti in infrastrutture che superano il PIL di alcune piccole nazioni. La pubblicità è il carburante più veloce per alimentare questa crescita. Ma c’è una sottile ironia in tutto questo: l’Intelligenza Artificiale, che prometteva di liberarci dai compiti ripetitivi e di elevarci, sta finendo per adottare lo stesso modello economico della TV commerciale degli anni ‘80, solo con algoritmi molto più intelligenti.
Se OpenAI riuscirà ad imporre questi prezzi premium, assisteremo ad una nuova “corsa all’oro“. I grandi brand avranno un nuovo canale per dominare il mercato, mentre le piccole imprese potrebbero trovarsi dall’oggi al domani tagliate fuori, incapaci di competere con i costi d’ingresso elevati richiesti da OpenAI per i primi slot pubblicitari.
Nel frattempo, i creatori di contenuti guardano tutto questo con sospetto: se l’AI risponderà direttamente all’utente includendo un annuncio, che fine farà il traffico verso i siti web originali da cui l’Intelligenza Artificiale ha appreso le informazioni?
Immaginiamo una scena del prossimo futuro. Chiedi a ChatGPT: “Mi aiuti a pianificare una cena romantica a Roma?“
L’AI risponde: “Certo! Potresti iniziare con una passeggiata al Gianicolo. E a proposito di momenti speciali, sapevi che la nuova collezione di orologi di [Brand di Lusso] è pensata proprio per chi ama l’eleganza senza tempo? Per la cena, ti consiglio questo ristorante...”
Sebbene Sam Altman ci abbia parzialmente “rassicurato” sulla tipologia di annunci che verranno introdotti, quanto saremo disposti a barattare la purezza dell’interazione con la gratuità o il mantenimento di servizi sempre più potenti?
Il rifugio dello spirito: la contromossa di Anthropic
Mentre OpenAI sembra intenta a trasformare il proprio chatbot in una lussuosa galleria commerciale, c’è chi scommette sulla direzione diametralmente opposta. Anthropic, con il recente restyling di Claude, ha lanciato un messaggio chiaro: “Claude è uno spazio per pensare“. In un mondo digitale sempre più saturo di stimoli, la società dei fratelli Amodei sta cercando di posizionarsi come l’ultimo baluardo della concentrazione. L’interfaccia si spoglia, i colori si fanno tenui e l’obiettivo dichiarato non è più solo fornire una risposta, ma creare un “rifugio cognitivo“ privo di distrazioni.
È una mossa molto scaltra: mentre Sam Altman cerca di capire come inserire un consiglio per gli acquisti tra una riga di codice e l’altra, Claude si propone come il “monastero digitale“ del futuro. Ma non facciamoci troppe illusioni. Anche questa è una strategia di marketing estremamente raffinata. Anthropic sta vendendo il silenzio a chi, probabilmente, sarà disposto a pagarlo caro pur di non essere interrotto da un algoritmo venditore. La domanda sorge spontanea: la purezza di Claude riuscirà a resistere alle stesse pressioni economiche che stanno spingendo OpenAI verso la pubblicità, o questo “spazio per pensare“ finirà per diventare un lusso per pochi eletti, una sorta di zona VIP ad-free in un’Intelligenza Artificiale sempre più rumorosa?
Epilogo: il costo dell’illusione
Qualche settimana fa, ho scritto un post su LinkedIn – “ChatGPT: il patto si è rotto?” - in cui ho invitato alcuni miei contatti ad esprimersi sull’argomento di questa newsletter (se volete, lo trovate QUI): è stata una conversazione davvero molto costruttiva, in quanto mi ha fornito molti spunti interessanti per buttare giù questo episodio.
Al di là delle diverse posizioni espresse, un punto in comune ce l’avevano praticamente tutte: l’imminente introduzione della pubblicità su ChatGPT è oggettivamente il segnale inequivocabile che l’industria dell’Intelligenza Artificiale è approdata alla sua fase di “maturità cinica”. Insomma, la magia tecnologica, che un tempo ci lasciava a bocca aperta, ha ceduto il passo alla necessità di far quadrare i bilanci.
OpenAI sta scommettendo su un azzardo calcolato: l’idea che il suo prodotto sia ormai diventato così indispensabile da spingerci ad accettare un po’ di “rumore commerciale“ pur di non perdere la bussola della sua efficienza. Dal canto loro, i brand sono pronti a pagare cifre astronomiche per il privilegio di sussurrare direttamente all’orecchio dei consumatori, proprio nel momento esatto in cui manifestano un desiderio.
È, in un certo senso, il cerchio che si chiude nel modo più bizzarro possibile. Abbiamo costruito macchine capaci di simulare la complessità del pensiero umano, di analizzare la filosofia e di risolvere equazioni impossibili, solo per assegnare loro il compito più antico del mondo: convincerci a comprare qualcosa.
Tra lo “spazio per pensare“ di Anthropic e la “vetrina premium“ di OpenAI, la vera domanda non è più cosa l’AI possa fare per noi, ma quanto spazio siamo ancora disposti a concedere alla nostra indipendenza di pensiero prima che diventi, essa stessa, uno spazio pubblicitario.
BUSINESS PILLS
Business Pills è una selezione “ragionata” delle più interessanti news delle ultime settimane in area marketing digitale e tecnologia.
Se aveste idee o spunti da sottoporci per la prossima edizione di “Road To The Future“, scriveteci: redazione@mforward.it
Il paradosso della produttività
Un recente studio dell’Harvard Business Review, condotto su 200 dipendenti di una tech company statunitense, rivela che l’Intelligenza Artificiale non riduce il carico di lavoro, ma lo intensifica. Sebbene il 76% dei dirigenti sia convinto che l’AI faccia risparmiare oltre 4 ore a settimana, il 40% dei lavoratori dichiara di non aver ottenuto alcun beneficio. Al contrario, l’AI introduce nuove categorie di compiti come il controllo dei testi, la correzione di errori (allucinazioni) e l’ottimizzazione dei prompt: alcuni intervistati hanno riferito di riuscire a condensare due settimane di lavoro in sessioni da 12 ore, arrivando però ad un rapido esaurimento delle energie mentali. Il risultato è un aumento della velocità e della portata dei compiti, che rischia, però, di trasformare questi benefici in un burnout insostenibile.
Marte? Se ne riparla fra venti anni
Elon Musk ha annunciato una svolta radicale per il futuro di SpaceX, decidendo di accantonare temporaneamente l’ambizioso obiettivo di colonizzare Marte per concentrarsi sulla Luna. Attraverso un post su X, il magnate ha spiegato che la priorità attuale è la creazione di una città autosufficiente sul nostro satellite naturale, un traguardo ritenuto raggiungibile in meno di dieci anni. A differenza del Pianeta Rosso, raggiungibile solo ogni 26 mesi con viaggi della durata di sei mesi, la Luna offre finestre di lancio ogni dieci giorni ed una traversata di sole 48 ore. Questa maggiore accessibilità permetterebbe di accelerare drasticamente la logistica necessaria alla costruzione di un insediamento permanente. Nonostante il cambio di rotta, il sogno marziano non scompare del tutto: i piani per una città su Marte restano validi, ma sono stati posticipati di almeno un ventennio.
Il tramonto dei Social Network
Il panorama dei Social Network sta vivendo una trasformazione radicale che ne sta decretando la fine della funzione originaria. Si registra un calo generalizzato della partecipazione attiva: circa un terzo degli utenti ha smesso di condividere momenti personali. Questo fenomeno alimenta un circolo vizioso dove il basso coinvolgimento scoraggia la creazione di nuovi contenuti spontanei. I dati globali confermano la tendenza: il tempo medio di permanenza è sceso a 141 minuti, con una riduzione delle app utilizzate. Anche in Italia il declino è evidente, con una perdita di circa 600.000 utenti registrata in un solo anno. Le piattaforme si stanno trasformando in canali di intrattenimento passivo dominati da algoritmi e creator professionisti. A peggiorare il quadro è l’invasione della cosiddetta “AI slop“: una marea di contenuti generati artificialmente, di bassa qualità e privi di valore, che inquinano i feed spingendo all’abbandono. La connessione sociale “pura” sta dunque cedendo il passo ad un consumo distaccato, allontanando progressivamente persino i giovanissimi.
Perplexity dice addio alla pubblicità
In controtendenza rispetto ad OpenAI, Perplexity AI ha scelto di sospendere i test sulla pubblicità, mettendo al primo posto la fiducia degli utenti e la credibilità del proprio servizio. La decisione ha portato l’azienda a rimuovere i posizionamenti sponsorizzati introdotti nel 2024: il timore era che la presenza di annunci potesse alimentare dubbi sull’integrità delle risposte generate dall’Intelligenza Artificiale. Una scelta tutt’altro che scontata, considerando che la startup può contare su una crescita davvero notevole, con 100 milioni di utenti raggiunti. Eppure Perplexity preferisce puntare su un modello di business fondato sugli abbonamenti, che già garantisce ricavi significativi, scegliendo così di dare priorità all’accuratezza delle informazioni rispetto a qualsiasi forma di influenza commerciale.
Sam Altman la sa lunga. Oppure no? 😇