Colpevole fino a prova contraria
Quante volte ti sei fermato davanti ad un testo, un video, una foto, e ti sei chiesto: ma questo l'ha fatto davvero una persona?
Ciao a tutti! 🙌
Quante volte ti sei fermato davanti ad un testo, un video, una foto, e ti sei chiesto: ma questo l’ha fatto davvero una persona? Magari uno scroll qualunque, un articolo letto a metà, l’ennesima foto patinata su un profilo aziendale. Il dubbio arriva prima ancora di giudicare se il contenuto sia buono o meno, ed è un riflesso che dieci anni fa non esisteva. Oggi è la prima domanda che ci facciamo, e il fatto che sia diventata automatica dice già molto su come è cambiato il nostro rapporto con quello che vediamo online.
Buona lettura!
Stesso prodotto, prezzo diverso
Per anni la dicitura “biologico“ su una confezione ha funzionato più o meno così: non dice quasi niente di nuovo sul prodotto, ma spiega qualcosa sul processo. Stesse calorie, prezzo più alto, e un cliente disposto a pagarlo perché sta comprando la provenienza, non solo il contenuto. Sta succedendo la stessa cosa ai contenuti digitali. È comparso un bollino che certifica una cosa sola: questo l’ha fatto una persona.
Il bollino più diffuso si chiama Not By AI. In pratica, funziona come un’etichetta volontaria: chi stima che almeno il 90% del proprio lavoro sia stato creato da un essere umano può scaricarlo ed applicarlo su un sito, un articolo, un disco, un libro. È gratis per usi non commerciali e costa qualche dollaro al mese per chi lo usa a fini di business. Secondo i promotori del progetto, i badge sarebbero ormai presenti su oltre 200.000 pagine. La cosa interessante è la cornice con cui viene raccontato: la stampa lo ha paragonato apertamente alla certificazione “bio“ nel cibo, un marchio che attesta l’origine “umana“ anziché quella sintetica. La BBC, ripresa da altre testate, ha segnalato badge simili come “Proudly Human“ o “No A.I.“ in uso nell’editoria e nel cinema.
Sarebbe stato troppo facile chiedere un punto di vista su questo tema ad un “artista tradizionale”. Chi ha passato anni e anni ad imparare tecniche e a studiare nuovi linguaggi espressivi ha senz’altro tutte le ragioni per guardare con diffidenza, se non con aperta ostilità, l’avvento di strumenti che sembrano azzerare il valore del tempo, del sacrificio e dell’errore umano nel processo creativo. Per questo, ho pensato di rivolgermi a Erika Buzzo, una professionista poliedrica con oltre 20 anni di esperienza sul campo, ma soprattutto, Direttrice Creativa di BE AI Studio e artista specializzata in Intelligenza Artificiale Generativa (tra le altre cose, esporrà a Londra durante il London Design Festival, per AMALGAM, lo showcase di Cluster).
Molti di voi avranno senz’altro già sentito parlare di MAIA, “un progetto musicale italiano nato dalla fusione di una scrittura personale ed emotiva con una voce sintetica.” Ebbene, dietro questo innovativo esperimento musicale si celano Erika e la sua sensibilità artistica. “Stretti” è l’ultimo singolo di MAIA, ma presto uscirà un album intero. Molto probabilmente, a fine settembre.
Ho chiesto a Erika di applicare la stessa regola del 90% di cui vi parlavo poco fa al proprio lavoro e di tracciare il confine tra quello che ha deciso lei e quello che ha deciso il modello:
“La questione del 90% mi diverte molto, perché presuppone che la creazione umana sia sempre stata un atto puro, quando in realtà è sempre stata una selezione tra input esterni; solo che prima li chiamavamo ispirazione, editor, produttore etc. Nel mio caso concreto: il concept, la direzione emotiva, il pezzo di me che ci metto dentro, li decido io. Il modello propone variazioni tecniche che accetto oppure scarto. O addirittura ritocco con strumenti ‘tradizionali’. Se dovessi fornire una percentuale direi che il giudizio è mio al 100%, l’esecuzione è ibrida. Ma non mi fiderei della mia stessa risposta: chiunque misuri il proprio contributo lo fa sempre per eccesso. Non è disonestà, è un bias strutturale.”
L’AI è diventata l’ipotesi di default
Il dato più rilevante di questo trend non riguarda tanto i bollini, ma piuttosto le aspettative. Fino ad un paio d’anni fa il contenuto si presumeva “umano” fino a prova contraria. Adesso accade esattamente il contrario: si presume sia sintetico, e tocca al lavoro umano dimostrarsi tale.
Dal mio punto di vista, Erika Buzzo colpisce nel segno: “Invece di premiare i lavori belli, ci si sofferma sempre troppo su come sono stati fatti perché ‘per fare qualcosa di bello bastano pochi minuti e un prompt’. Poi gli metti in mano strumenti AI e generano AI slop. Anche questo mi fa molto sorridere e riflettere sulla superficialità diffusa. Mi sono sentita spesso costretta a giustificarmi, o a specificare ‘quanto c’è di mio’ in un’opera, per essere presa sul serio. Poi ho smesso perché è difficile parlare con chi vive la questione in maniera dogmatica. Ho lavorato nella musica prima che esistesse Suno, ho registrato su bobina quando avevo 16 anni, so quanto costa produrre un disco in studio, so cosa significa dirigere un artista o farsi dirigere, scegliere un arrangiamento, buttare via sei registrazioni prima di trovare quella giusta. Quando qualcuno mi chiede quanto c’è di mio in un pezzo fatto con l’AI, mi verrebbe da rispondere con un’altra domanda: quanto c’è di tuo in un disco fatto con un producer, turnisti e tre giri di editing? Nessuno l’ha mai chiesto prima, a nessuno. Vale anche per le immagini. Ogni volta che partecipo a una mostra o a una call artistica ci sono settimane intere di lavoro concettuale, per definire una direzione artistica precisa; mesi di selezione e scarto tra migliaia di output. Con una macchina fotografica e Photoshop nessuno mi avrebbe chiesto quanto ci fosse di mio. Il sospetto colpisce lo strumento, quasi mai il metodo. Eppure, il metodo, la selezione, il giudizio estetico restano gli stessi. Arriva in modo selettivo, e non è mai neutro. Una volta mi hanno scritto ‘non importa se tu sai disegnare: prima eri un’artista, ora scrivi prompt’. Non capiscono che l’arte è data dalla visione, e non da come muovi la mano. Ci sono opere tecnicamente perfette che non ti danno nulla. Altre che sono slop e 100% human.”
I numeri dicono quanto in fretta sia girato il vento. L’agenzia Billion Dollar Boy rileva che oggi solo il 26% dei consumatori preferisce i contenuti generati con l’Intelligenza Artificiale rispetto a quelli tradizionali, contro il 60% del 2023. Non è un assestamento dopo l’entusiasmo iniziale: la curva continua a scendere. Nel frattempo, è entrata nel linguaggio comune l’espressione “AI slop“, la sbobba sintetica prodotta in serie e riconoscibile ad occhio nudo. Quando un’etichetta dispregiativa diventa di uso quotidiano, vuol dire che il pubblico ha già costruito una categoria mentale per scartare un’intera classe di contenuti.
L’onere della prova si è spostato. Prima il creator umano non doveva dichiarare nulla, era la condizione naturale. Oggi deve segnalarsi, perché il silenzio viene letto come ammissione. Da qui i disclaimer difensivi: non servono a vantarsi, ma a non venire scambiati per l’ennesimo output di un modello linguistico. La logica è la stessa di qualsiasi mercato in cui qualcosa diventa abbondante. Quando l’offerta esplode, il valore si sposta sul tratto che resta scarso. E il tratto scarso, adesso, è la provenienza verificata.
L’abbondanza è quantificabile. La stessa Not By AI cita una ricerca secondo la quale il 74% delle nuove pagine web conterrebbe già contenuto generato dall’Intelligenza Artificiale. In un contesto del genere, l’origine umana smette di essere un dato di fatto e diventa un attributo distintivo, con un prezzo. Negli ambienti di marketing si è iniziato a chiamarlo “human-made premium“: il sovrapprezzo, in termini di fiducia, disponibilità a pagare e differenziazione, che il pubblico riconosce ad un lavoro quando sa con certezza che dietro c’è una persona. È esattamente il meccanismo del bio: il prodotto convenzionale resta in commercio per gli usi a basso coinvolgimento, mentre l’etichetta premium serve a chi su quella provenienza ci costruisce un rapporto.
L’editoria è il settore in cui questa trasformazione è stata più evidente, forse perché è quello in cui l’autenticità del testo ha un peso specifico più rilevante. Faber, casa editrice britannica con quasi un secolo di storia, ha applicato adesivi “Human-written“ su alcuni titoli, tra cui un romanzo di Sarah Hall a cui l’autrice aveva lavorato per anni. La Society of Authors ha lanciato un logo per identificare i libri scritti da esseri umani, sostenuto da figure come la storica Mary Beard. È nata anche una certificazione di “Organic Literature“, letteralmente “letteratura biologica”, promossa insieme ad alcuni editori. Fuori dalla pagina stampata, un distributore cinematografico britannico ha aggiunto sui propri manifesti la dicitura che attesta il mancato uso di AI.
Il rovescio della medaglia lo ha mostrato McDonald’s nei Paesi Bassi, costretta a ritirare uno spot natalizio generato con l’AI dopo una reazione molto dura del pubblico. I commenti non contestavano solo la qualità, ma la finzione: aver simulato un calore umano che non c’era, e averlo fatto in un contesto, quello emotivo delle feste, dove la scorciatoia sintetica viene percepita come uno sgarbo. Il messaggio per i brand è chiaro: ci sono territori dove l’origine umana non è un dettaglio di processo, ma una insostituibile parte del prodotto.
Dove l’analogia con il biologico si rompe
Qui conviene rallentare, perché il parallelo con il cibo biologico regge fino ad un certo punto e oltre quel punto inganna.
Il marchio biologico, almeno in teoria, poggia su un ente terzo che ispeziona, verifica e revoca. Il bollino “umano“, per come funziona oggi, no. Not By AI dichiara apertamente di non essere uno strumento di rilevazione: la soglia del 90% è autostimata da chi applica il badge, che si assume da solo la responsabilità del rispetto della regola. È, in sostanza, una promessa, non un certificato. Una dichiarazione di intenti utile a chi vuole prendere posizione, ma priva del controllo esterno che dà valore ad un’etichetta alimentare.
Questo apre un problema di credibilità che i brand farebbero bene a misurare prima di buttarsi. Un marchio che sbandiera la genuinità umana di un contenuto mentre usa l’AI altrove, in un’altra fase dei propri processi operativi, si espone ad un rischio da non sottovalutare: che qualcuno noti lo scarto. E man mano che il pubblico diventa più smaliziato su come l’Intelligenza Artificiale viene davvero impiegata, le rivendicazioni vaghe di autenticità si trasformano da scudo in passività potenziale. Affermare “i nostri contenuti sono creati da persone in carne ed ossa“ oggi vuol dire molto meno di ieri, perché tutti dicono qualcosa di simile e quasi nessuno spiega cosa intende.
C’è poi una domanda aperta a cui, onestamente, i dati attuali non rispondono. Il cosiddetto “human-made premium“ è una posizione durevole o una fase di transizione? Esiste lo scenario in cui questi bollini diventano standard, ente certificatore incluso, e si consolidano come il bio. Ma esiste anche lo scenario opposto, in cui si banalizzano per sovrabbondanza, finiscono su tutto e smettono di significare qualcosa, come è successo a decine di sigilli di qualità prima di loro. Chi sostiene di sapere già quale dei due prevarrà sta tirando ad indovinare.
Insomma, tra qualche anno la distinzione “umano vs AI“ varrà ancora qualcosa? Bella domanda, vero? Erika Buzzo ha qualche dubbio a riguardo (chi non ne ha?), ma la sua visione è comunque chiara e trasparente:
“Penso (e spero) che la distinzione smetterà di essere binaria e diventerà una questione di grado dichiarato, più simile a una lista ingredienti che a un bollino sì/no. Umano finché tutti lo dichiarano diventa come ‘senza zuccheri aggiunti’ sulle etichette alimentari: una parola che rassicura più di quanto informi. Poi guardi negli ingredienti e il maltitolo è lì in bella vista. Il bollino sopravviverà come rituale di fiducia, non come garanzia di qualità. E in questo somiglia più alla religione del consumatore che alla scienza del prodotto.”
Chi l’ha fatto davvero?
Qualche segnale concreto c’è già stato. Le piattaforme hanno iniziato a muoversi nella stessa direzione del pubblico: Instagram ha aggiornato l’algoritmo per penalizzare i contenuti sintetici troppo levigati, Pinterest ha introdotto filtri per ridurre i pin generati dall’AI. Anche LinkedIn, recentemente, ha fatto la stessa cosa. Quando l’infrastruttura di distribuzione inizia a discriminare in base all’origine, la questione smette di essere reputazionale e diventa di reach. Sul fronte della fiducia, la Connected Consumer Survey di Deloitte fotografa il terreno psicologico su cui questi bollini attecchiscono: tra chi conosce o usa l’AI Generativa, il 68% teme di poter essere ingannato o truffato da contenuti sintetici, e il 70% dice che questi contenuti rendono più difficile fidarsi di ciò che si vede online.
La lettura più utile, per un brand B2B, è probabilmente questa: la rivendicazione “human-only“ è una leva di posizionamento reale ma fragile, e la mossa più solida non è il bollino in sé, ma la trasparenza sul processo. Diverse analisi convergono su un punto controintuitivo: chi dichiara con precisione come lavora, AI inclusa dove c’è, tende a reggere meglio di chi lascia intendere una produzione interamente umana che poi non c’è. La fiducia, in questo mercato, sembra premiare la chiarezza del processo più del silenzio e più della rivendicazione assoluta.
Il che riporta al biologico, ma da un’angolazione diversa da quella di partenza. Il valore non sta nell’etichetta, ma piuttosto nella verificabilità di ciò che l’etichetta promette. Finché il bollino “umano“ resterà una dichiarazione d’intenti, comprare quella provenienza è un atto di fiducia, non l’acquisto di una garanzia. La parte interessante della storia non è che dichiararsi AI-Free oggi paghi, ma piuttosto che il pubblico abbia spostato l’asse del valore sulla domanda “chi l’ha fatto“, e che per ora nessuno abbia ancora costruito l’infrastruttura per rispondere in modo affidabile.
Sono reduce dalla presentazione di un libro. A un certo punto l’autore ha confessato di essere contento che nel testo fossero rimasti dei refusi. Almeno, ha detto, nessuno può accusarmi di averlo scritto con l’intelligenza artificiale. Siamo arrivati a questo…