Business Pills: l'antipasto gourmet di Road To The Future
Mentre a Cannes si celebra l'insostituibilità della creatività umana, Meta, Databricks, Adobe e OpenAI hanno passato la settimana a costruire agenti.
Oggi si apre Cannes Lions, e per cinque giorni il settore ci racconterà che la creatività umana è insostituibile. Bel discorso. Peccato che, nei giorni precedenti, le stesse aziende che a Cannes celebreranno l’artigianato pubblicitario abbiano passato il tempo a costruire macchine che dell’artigiano fanno a meno. La settimana che si è appena conclusa è stata un susseguirsi di annunci con lo stesso copione: prendete un pezzo del percorso che porta una persona da “non ti conosco” a “ho comprato”, e affidatelo ad un agente che decide da solo. Vediamo chi ha mosso cosa, e perché conviene guardare oltre lo slogan.
Buona lettura!
Adobe ha capito che il nuovo posizionamento è dentro la risposta del chatbot
La compravendita di spazi pubblicitari è diventata una conversazione tra robot
Meta vuole che compriate senza mai uscire dal video
In vista di Cannes, Meta ha portato i Live Video Ads su Instagram e li ha estesi a tutto il mondo su Facebook, aggiungendo un checkout con carte virtuali (numeri usa e getta generati su Mastercard o Visa, così non consegnate i dati della carta ad ogni venditore) e un programma di affiliazione allargato a mercati come India e Brasile. Il dettaglio più interessante è un altro: nelle campagne Sales, l’inserzionista fornisce i dati di prodotto e i materiali creativi, e poi il sistema di Meta assembla l’annuncio su misura per ogni singolo spettatore. Tradotto: non scegliete più il formato, lo decide la piattaforma. La promessa è ridurre l’attrito tra lo scorrere il feed e il pagamento. Il prezzo, come sempre, è un altro pezzo di controllo che passa dall’altra parte.
Databricks è entrata nel marketing dalla porta dei dati
Al suo Data + AI Summit, Databricks ha presentato CustomerLake, un Customer Data Platform “agentico” costruito dentro il proprio lakehouse: niente copia separata dei dati dei clienti, tutto governato nello stesso posto dove già vivono modelli e agenti. L’idea che ha fatto alzare più sopracciglia è quella delle “infinity campaigns”, cioè la fine della campagna come evento con un inizio ed una fine. Al suo posto, cicli continui in cui gli agenti leggono il comportamento del cliente, decidono l’azione successiva e la eseguono, un miliardo di volte al giorno secondo i numeri dell’azienda. Scott Brinker, che di stack di marketing se ne intende, l’ha riassunta così: “per anni le piattaforme applicative hanno provato a diventare infrastruttura, adesso è un’infrastruttura che si allarga fino a diventare piattaforma di marketing”. Da tenere d’occhio se gestite dati di prima parte e siete stanchi di spostarli da un silo all’altro.
Adobe ha capito che il nuovo posizionamento è dentro la risposta del chatbot
Adobe ha aggiunto a CX Enterprise uno strumento chiamato Brand Visibility, nato dall’acquisizione di Semrush, che fa quello che fino a ieri chiamavamo SEO ma per i motori generativi: capire come e quando un brand viene citato nelle risposte di un’AI, e suggerire (o applicare, tramite agenti) le correzioni per esserci di più. I dati che Adobe ha diffuso spiegano la fretta: il traffico dall’AI verso i siti retail statunitensi è cresciuto di oltre il 1.300% tra ottobre 2024 e maggio 2026, e nel turismo di oltre il 2.200%. La parte scomoda è che vi ottimizzate per essere citati da un sistema che potrebbe non mandarvi mai un click. Comparire nella risposta diventa il fine, mentre la visita al vostro sito passa in secondo piano.
OpenAI ha lanciato la sua rete di consulenti, e qualche giorno dopo ha ricevuto un mandato di comparizione
Il problema dell’AI in azienda non è quasi mai il modello, è farlo funzionare dentro sistemi vecchi, dati sparsi e persone che devono cambiare abitudini. OpenAI lo ha riconosciuto con l’OpenAI Partner Network: 150 milioni di dollari per costruire un ecosistema di system integrator e consulenti, con l’obiettivo dichiarato di certificarne 300.000 entro fine anno. È la stessa scommessa che Anthropic ha fatto a marzo con la sua rete partner. E qui la cronaca si fa divertente: pochi giorni prima, a ridosso del deposito riservato per la quotazione in borsa, una coalizione di 42 procuratori generali ha notificato ad OpenAI un’ampia richiesta di documenti su pubblicità, gestione dei dati, trattamento di minori e anziani, e sul modo in cui il chatbot tende a dire alle persone quello che vogliono sentirsi dire. Costruire la cattedrale e ricevere la citazione nello stesso mese è quasi perverso!
La compravendita di spazi pubblicitari è diventata una conversazione tra robot
In questi giorni PubMatic ha aperto un Creator Marketplace che mette l’inventory CTV dei creator a disposizione della domanda “agentica”, e non è un caso isolato: l’intero programmatic sta passando a un modello in cui l’agente che compra dialoga direttamente con l’agente che vende, senza che nessun umano tocchi il foglio. Secondo una ricerca IAB, due acquirenti di video digitale su tre stanno già usando o pianificando campagne agentiche per il 2026. Il mestiere del media buyer non sparisce, ma si sposta: da chi clicca a chi imposta le regole e poi controlla che gli agenti non facciano sciocchezze con il budget.
Mettete insieme i cinque pezzi e il quadro diventa leggibile: scoperta, dati, visibilità, acquisto di spazi e perfino i consulenti che cuciono tutto insieme stanno migrando verso un software che decide tutto da solo. La domanda utile per la vostra azienda, la prossima settimana, è una sola, e non è affatto piacevole: in quale punto di questa catena volete ancora una persona con la mano sull’interruttore? Perché mentre a Cannes si celebrerà la creatività umana, ai banchetti lì fuori si venderanno agenti. E i due discorsi, per una volta, parlano della stessa cosa.
