Ciao a tutti! 🙌
Qualche settimana fa, quasi per gioco, ho lanciato un sondaggio su alcune piattaforme social per capire cosa pensassero le persone - o almeno, una parte delle persone - sul futuro della pubblicità in un orizzonte temporale di cinque anni.
Ho provato a identificare tre scenari possibili – “la pubblicità sarà creata e testata dall’AI”, “la pubblicità sarà su misura per ogni persona”, “la pubblicità sarà pensata per gli agenti AI” – e ho aspettato con pazienza e un po’ di disillusione le risposte del mio network di contatti, invitando tutti i partecipanti a esprimere la propria opinione anche nel caso in cui non si riconoscessero in nessuno degli scenari proposti. Pur avendo le mie idee, mi ero comunque riservato di annotare tutti i commenti più interessanti - quelli che avessero potuto ampliare e alimentare il dibattito - per poi riportarli nella newsletter che vi apprestate a leggere.
Come quello di Luca Chiappa, professionista IT con un’esperienza ventennale nel settore (e una mente brillante, aggiungo io!), con cui mi scambio spesso spunti e opinioni su digitale e tecnologia: «La pubblicità sarà un preciso ordine di acquisto, calibrato e mirato al singolo consumatore, che non potrà non assecondare, perché la sua profilazione, e tutto l’ecosistema infotainment, sono funzionali e modellati per ottenere questo esatto risultato. Banalmente il frigorifero IOT comunicherà all’AD System la scadenza del burro, e noi, sullo smartphone, vedremo esattamente lo spot del nostro burro preferito, oltreché il reminder del frigorifero quando varcheremo la soglia del centro commerciale: chi non lo comprerebbe?»
L’esempio del frigorifero IOT mi pare azzeccato: per creare una pubblicità costruita sulle reali e specifiche esigenze delle persone, non si può certo prescindere dalla tecnologia. Una tecnologia al servizio delle persone. Appunto. Intercettare un bisogno nel preciso istante in cui si manifesta, è il sogno proibito di ogni marketer sulla piazza.
Gianluca Riccio, giornalista e fondatore di Futuro Prossimo, che abbiamo già ospitato qualche tempo fa su queste pagine per parlare di “bolla intelligente”, ha buttato altra benzina sul fuoco, rispondendo al sondaggio e inquadrando un pensiero che forse avevamo già tutti nella testa, ma che non riuscivamo a tirare fuori: «Nel corso dei prossimi cinque anni, la pubblicità finirà quasi del tutto di parlare A un pubblico e inizierà a parlare CON il pubblico.»
Sembra solo un espediente narrativo degno di un giornalista esperto come lui. Ma c’è anche tanta verità nelle sue parole: «Gli annunci saranno ritagliati intorno al cliente (immagino ad annunci che incorporano elementi graditi o familiari, perfino componenti del dialetto di chi ascolta, o riferimenti a luoghi e film piacevoli per quella persona specifica), e saranno recapitati nel momento esatto in cui si ha davvero bisogno di quella cosa, o poco prima. I banner e gli spot da trenta secondi resteranno a fare reputation, come oggi un bel giradischi in un salotto fa la sua figura e la sua funzione anche se ‘limitata’. A contare saranno sempre di più gli assistenti personali che consiglieranno, confronteranno e a volte compreranno per conto nostro. La bravura dei brand dovrà essere quella di ‘convincere’ prima le macchine, e poi le persone (la formazione si sposterà in parte dal team di agenti umani a quello degli agenti AI). Vincerà come sempre, forse po’ più di prima, chi avrà qualcosa di vero da raccontare. Il perché lo sappiamo già: se tutti possono produrre contenuti ‘asetticamente ineccepibili’ in poco tempo, cosa resterà davvero nella testa delle persone? Una buona idea, una storia con un volto, un odore, magari anche un difetto riconoscibile, e qualcosa di tuo. Tuo, di te cliente. Per chi fa il nostro mestiere, vorrà dire, ovviamente, meno tempo perso a elaborare delle varianti, e più tempo a decidere cosa vale davvero la pena dire.»
Ci ritorneremo. Ma ora parliamo di numeri. Siete pronti?
Buona lettura!
Chi paga il conto?
La pubblicità sta cambiando. Su questo dovremmo essere tutti d’accordo. E non parlo solo di canali. Da qualche tempo, ormai, l’Intelligenza Artificiale condiziona tutte le nostre decisioni, siano esse legate alla nostra sfera personale che a quella professionale. Chi dice il contrario sta mentendo spudoratamente. Poteva la pubblicità restarne immune? Direi proprio di no. E i dati sembrano confermarlo. Oggi, infatti, sta accadendo qualcosa che una manciata di anni fa sarebbe stata impensabile: Meta è a un passo dal superare Google come prima azienda al mondo per ricavi pubblicitari.
Gli analisti di Bernstein lo davano già per probabile a fine agosto. La ricerca di Google cresceva del 19% su base annua, ma Advantage+, il sistema che sceglie il pubblico di Meta, scrive gli annunci e distribuisce il budget senza intervento umano, aveva raggiunto un giro d’affari annualizzato di circa 60 miliardi di dollari, con una crescita prevista per fine 2026 del 24,1% contro l’11,9% di Google.
Questi numeri raccontano meglio di qualsiasi report cosa sia successo alla pubblicità negli ultimi tre anni: la trasformazione riguarda meno gli strumenti usati dentro una campagna, e più la logica con cui si decide chi vede un annuncio, chi lo scrive, e soprattutto chi ci guadagna.
Chi paga il conto di questo scarto sono soprattutto le agenzie, il pezzo della filiera che vive vendendo tempo e giudizio umano. WPP, il gruppo che Martin Sorrell aveva costruito nella più grande holding pubblicitaria al mondo, è uscito dal FTSE 100 alla fine del 2025 per la prima volta nella sua storia e ha tagliato circa 11.000 posizioni dentro un piano di ristrutturazione chiamato Elevate28.
Secondo uno studio del Financial Times, tra Omnicom, Dentsu e WPP, sono stati eliminati almeno 18.000 posti di lavoro negli ultimi diciotto mesi. Forrester stima che entro il 2030 le agenzie pubblicitarie statunitensi automatizzeranno 32.000 posizioni, quasi un terzo per mano dell’Intelligenza Artificiale: i ruoli amministrativi e commerciali sono i più esposti, quelli creativi e strategici resistono meglio.
Dal punto di vista di chi la pubblicità la guarda, il rapporto con l’Intelligenza Artificiale resta tutt’altro che pacifico. Un sondaggio Harris Poll realizzato nel 2026 per 4As e Infillion ha stabilito che il 78% degli intervistati percepisce la pubblicità generata dall’AI come meno autentica, e il 63% sarebbe meno propenso ad acquistare da un marchio che la utilizza in modo visibile. I casi concreti confermano il dato con più colore.
Coca-Cola ha pubblicato una pubblicità natalizia interamente generata dall’Intelligenza Artificiale per due anni di seguito, nel 2024 e nel 2025, ricevendo entrambe le volte reazioni durissime. Valentino, a dicembre 2025, ha pubblicato su Instagram una serie di video pubblicitari generati dall’AI per promuovere una borsa, dichiarando esplicitamente l’uso di questa tecnologia. Non è bastato: i commenti hanno definito l’operazione economica e pigra, a dimostrazione che nemmeno la piena trasparenza basta a placare il pubblico quando il risultato non convince.
Poi, c’è un problema più strutturale, che riguarda il futuro stesso della pubblicità per come la conosciamo oggi. Gli agenti AI che fanno acquisti al posto delle persone, come Comet di Perplexity o le funzioni di checkout integrate in ChatGPT, semplicemente non guardano gli annunci. Amazon ha fatto causa a Perplexity sostenendo che i suoi agenti accedevano al sito aggirando ogni logica pubblicitaria, una vicenda legale che segnala quanto la posta in gioco sia già alta per un’azienda che dipende da un business pubblicitario da decine di miliardi di dollari.
Se una parte sempre più significativa delle decisioni di acquisto passasse attraverso un software che valuta dati strutturati invece di un banner, l’intero modello su cui si regge il web finanziato dalla pubblicità comincerebbe a vacillare.
È in questo scenario, fatto di automazione e diffidenza crescente, che bisogna chiedersi come cambierà la pubblicità nei prossimi cinque anni.
I prossimi cinque anni
Chiunque prometta certezze in questo settore nei prossimi cinque anni sta probabilmente vendendo qualcosa. Alcune tendenze, però, sembrano già più solide di altre, perché in parte sono misurabili oggi.
La prima è la biforcazione tra pubblicità per esseri umani e pubblicità per macchine. Se gli agenti AI continueranno a intermediare una quota crescente degli acquisti, come scommettono Google, OpenAI, Microsoft e Amazon, costruendo ciascuna la propria infrastruttura di commercio agentico, il lavoro creativo pensato per persuadere una persona finirà per essere destinato a un pubblico sempre più ristretto. Nel frattempo, sta crescendo un nuovo lavoro tecnico: rendere i propri prodotti leggibili e verificabili da un software, con dati strutturati e schede prodotto pulite, in quella che qualcuno nel settore chiama già ottimizzazione per gli agenti, l’equivalente della SEO per un pubblico che ha smesso di cliccare.
La seconda è il cambio del modello di ricavo. Le infrastrutture per il commercio agentico sono già operative: il protocollo ACP di OpenAI, l’Universal Commerce Protocol di Google, sviluppato con Shopify, Etsy, Wayfair e Target, e la Agentic Commerce Suite di Stripe, a cui hanno già aderito marchi come Anthropologie, Coach ed Etsy. Se una parte crescente degli acquisti passa attraverso questi canali, è ragionevole aspettarsi che una fetta della spesa pubblicitaria tradizionale, quella pagata per farsi notare, si sposti verso una spesa transazionale, legata alla singola vendita conclusa dall’agente invece che all’esposizione dell’annuncio. È un cambiamento di filosofia, non solo di tariffario.
La terza è la concentrazione. WARC segnala che, pur crescendo nel complesso, la spesa pubblicitaria globale si sta concentrando sempre di più dentro un numero ristretto di grandi piattaforme tecnologiche, le stesse che possiedono i dati, i modelli AI e ora anche l’infrastruttura di pagamento. Le agenzie indipendenti e i publisher più piccoli, privi di accesso a quella scala di dati, rischiano di restare schiacciati in mezzo, esattamente come sta già succedendo a WPP.
La quarta è che l’autenticità, o almeno la sua messa in scena, diventerà un posizionamento di mercato vero e proprio, e non solo un valore dichiarato. Aerie e Dove hanno già trasformato il rifiuto dell’AI in una strategia di marketing. Perfino la serie Apple Pluribus ha chiuso i titoli di coda con la scritta “Made by Humans“. Tra cinque anni, prevedibilmente, “fatto da persone“ sarà un’etichetta premium quanto oggi lo sono “biologico“ o “artigianale“, con tutte le ambiguità di marketing che questo comporta
Nessuna di queste tendenze cancella l’altra. È probabile che nel 2031 la pubblicità sarà più automatizzata di oggi e più ossessionata dalla prova di autenticità umana: gestita in parte da sistemi che scrivono e comprano senza supervisione, sostenuta in parte da persone pagate proprio per dimostrare che un umano c’è ancora. La domanda aperta riguarda meno la sostituzione della pubblicità con l’Intelligenza Artificiale, e più chi deciderà, alla fine, cosa vale davvero la pena mostrare a un pubblico che fatica sempre di più a distinguere chi gli sta parlando.
Buon weekend!